Marketinška praksa, a oglašavanje možda i ponajviše, predstavlja odraz društva, vladajućih društveno prihvatljivih normi, običaja, vrijednosti i još mnogo više. Oglašivačke kampanje, u tom kontektsu, trebaju biti posmatrane kao ništa do ilustracija stvarnosti koji odražavaju postojeće društveno prihvatljive stereotipe sa ciljem što većeg približavanja određenom ciljnom auditoriju budućih kupaca, koji sutra treba da obave kupovinu proizvoda koji je oglašavan.
Interesantno je u tom kontekstu analizirati prikaz rodnih stereotipa u oglašivačkim porukama kroz historiju oglašavanja. Upravo analiza sadržaja oglasa iz određenog perioda, može nam dati uvid u generalni stav društva, društvene norme i vrijednosti koje su važile i važe po pitanju rodne zastupljenosti i ravnopravnosti u analiziranom društvenom kontekstu. Moguće je uočiti trend u oglašavanju koji je počeo sa portretiranjem žena i muškaraca, u najmanju ruku, kao nejednakih, te promjena koje su uslijedile do današnje oglašivačke industrije koja sve više propagira da je «biti muško ili žensko» manje konvencionalno u načinu odijevanja, oblikovanju frizure, lične higijene, pa se tradicionalno ženski orijentirana dekorativna i preparativna industrija (koja po nekim istraživanjima čini najveću svjetsku kategoriju u oglašavanju sa ¼ ukupnog svjetskog budžeta namijenjenog oglašavanju) okreće suvremenom muškarcu. No krenimo redom, kroz historiju, analizirajući rodne stereotipe u oglašavanju.
Sve do 80-tih godina bilo je više nego očigledno da su tadašnje društvene norme podrazumijevale i te kako različitu ulogu muškaraca i žena u društvu. Ta različitost je bila vidljiva i iz oglasa koji su bili popularni u tom periodu. Žene su, uglavnom, prikazivane kao djeca koju muškarci edukuju za različite pomoćne uloge koje trebaju preuzeti. Muškarci se s druge strane pojavljuju u različitim zanimanjima, u odnosu na žene koje su prikazane kao domaćice i majke, obavezno u zatvorenem prostoru koji sugerira dom. Nadalje, u oglasima žene su obično čak i fizički prikazane niže od muškaraca, te u pojedinim slučajevima jedan muškarac bi bio okružen sa nekoliko žena, što bi jasno sugeriralo veliki interes žena prema prema muškarcu.
Interesantno je istaći da su žene obično korištene u oglasima koji se na neki način vezuju za domaćinstvo, sugerirajući da bilo kakva kupovina koja unapređuje domaćinstvo (npr. bijela tehnika), nije ništa drugo nego kupovina koja predstavlja poklon muškarca ženi. Nadalje, čak i oglasi koji su u to vrijeme bili vrlo napredni, odmičući se od tradicionalnih «ženskih» proizvoda, te koji su deklarativno sugerirali jednakost polova su prikazivali muške ruke u prvom planu, kao jake i ‘koje drže sve pod kontrolom’, dok su ženske ruke najčešće samo malo u kontaktu s objektima.
Međutim, od 1980-tih na ovamo se mnogo šta promijenilo u svijetu uopće, u smislu da je procenat visokoobrazovanih žena u mnogome porastao, što je indirektno dovelo do toga da su žene počele da zarađuju više, te da u domaćinstvu, po nekim istraživanjima, donose oko 88% odluka o kupovini (75% u OTC segmentu, 63% na tržištu personalnih kompjutera). Sve ovo je dovelo do toga da stereotipi prikazani kroz oglase u mnogome izbjegavaju prikazivanje muško-ženskih tradicionalnih uloga (muške uloge kao što su muž, otac ili sportista, te ženske kao domaćica, sekretarica, čistačica).
Primjer toga je i praksa General Motorsa prilikom izrade jednog od modela automobila namijenjenog isključivo ženama kada su svi uposlenici u proizvodnom pogonu (uglavnom muškarci) morali tokom testiranja nositi vještačke nokte. Naime, ranija testiranja su pokazala da žene često lome nokte prilikom otvaranja automobilskih vrata, što muškarci kao dizajneri jednostavno nisu mogli razumjeti. Stavljanjem u poziciju žene, General Motors je kreirao novi dizajn za otvaranje automobilskih vrata u kojem cijela ruka prolazi kroz šteku, a ne podiže je prema gore. Ovo je primjer važne uloge koju je žena stekla i to u jednom stereotipno muškom proizvodu.
Ipak, i danas za određene proizvode postoji snažna veza između portreta određenog roda i samog proizvoda. Tako su proizvodi kao što su alkoholna pića uopšte, a posebno pivo, automobili, satovi snažno okrenuti ka muškoj publici i tradicionalnom prikazivanju muškarca u tradicionalnoim ulogama. Interesantno je da u oglasima koji promoviraju ove kategorije proizvoda, čak i danas jako rijetko možemo vidjeti muškarce koji su osjećajni, odgovorni, ljubazni ili promišljeni.
Ipak, neki oglasi, s ciljem pridobivanja simpatija ženske populacije, otišli su u ekstrem, prikazujući muškarce kao lijene, infatilne, nesposobne, nekompetentne i sebične, što čini mnogo više štete borbi za ravnopravnost spolova nego koristi, jer na taj način dječacima ne portretira muškarce koji bi im mogli biti uzor sa svojim ponašanjem u kući, nego obratno. Ono što je s druge strane ohrabrujuće, jeste da su takve kampanje relativno rijetke te da nailaze na jaku osudu javnosti, što govori svjesnosti koja postoji u marketingu o važnosti ravnopravnog portretiranja rodova u oglasnim kampanjama. Jedna od kontroverznih kampanja je prikazana na slici ispod.
Test je kreiran u saradnji Instituta za razvoj mladih KULT i profesorice na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu, Selme Kadić-Maglajlić u okviru izlaganja na konferenciji ROB u trouglu moći.
Ostavi komentar